Marketing treści nie jest zjawiskiem nowym – za pierwsze tego rodzaju działania uznaje się działalność Deere & Company ze Stanów Zjednoczonych. Firma zajmowała się sprzedażą sprzętu rolniczego, a w 1985r. wypuściła na rynek magazyn „The Furrow”. Czasopismo dostarczało treści edukacyjnych, a także podniosło sprzedaż produktów firmy.

Popularność strategii content marketingu wzrosła dzięki dostępowi do nowych mediów – m.in. dlatego, że internet, a szczególnie media społecznościowe obniżyły, dotychczas wysokie, koszty publikowania. Content marketing, czyli marketing treści, polega na odpowiadaniu na potrzeby użytkowników, a nie kreowaniu ich. Dzieje się tak dzięki tworzeniu treści i informacji wartościowych dla odbiorcy. Zatem: to strategia, realizacja, dystrybucja treści i jej ciągłe ulepszanie. Wśród narzędzi content marketingu można wyróżnić artykuły, poradniki, raporty, infografiki, filmy wideo i tutoriale.

Jaka treść jest wartościowa?

Wartościowe treści przyciągają użytkowników, zachęcają do kliknięcia w kolejne linki prowadzące do produktów i usług, a także do dokonania zakupu. Treść przynosząca takie skutki powinna spełniać kilka warunków:

Można ją znaleźć

Nie wystarczy samo przygotowanie i opublikowanie treści. Trzeba zrobić to w taki sposób, żeby użytkownik mógł do niej dotrzeć. Wprowadzanie tagów nagłówków i sekcji, właściwej struktury strony, metadanych, linków w body copy i tagów dla grafik powinno być pierwszym krokiem ułatwiającym wyszukiwanie treści. Należy pamiętać o odpowiedniej liczbie słów kluczowych. Nie ma co do tego reguły, ale dobrze jest pisać tak, żeby frazy naturalnie komponowały się w tekście. Warto zadbać też o to, żeby rozpowszechnić adres URL w gronie docelowych grup. To wszystko pozwoli wyszukiwarce przeanalizować treść na stronie. Lepsza optymalizacja zwiększa szanse na poczytność artykułu.

Jest przejrzysta i czytelna

Przejrzysty tekst można przeczytać szybciej i sprawniej, a użytkownik nawet nie zauważy, że już dłuższą chwilę zajmuje go czytanie. Przejrzystość tekstu można osiągnąć dzięki logicznemu podziałowi na akapity, odpowiadającemu wątkom w tekście. Treść czytelna wiąże się z estetyką i można ją zwiększyć poprzez wyrównanie tekstu, kolor i rozmiar czcionki, a także kolory tła. Na odbiór użytkowników wpłyną zdjęcia, infografiki i filmy, które atrakcyjnie przedstawiają tekst.

Jest zrozumiała

Język powinien być dopasowany do odbiorcy. Prosty język pozytywnie wpłynie na odbiór strony. Krótkie i zwięzłe zdania przyciągają uwagę. Podobnie w obrębie całego tekstu – jeśli temat został wyczerpany, nie trzeba go wydłużać i prowadzić do zniechęcenia odbiorcy. Oczywiście wszystko zależy od kontekstu – specjalistyczna treść wymaga specjalistycznego języka. Warto pamiętać o odwróconej piramidzie. Polega ona na rozpoczynaniu tekstu od wiadomości najważniejszych i stopniowym rozwijaniu tekstu.

Jest unikalna i użyteczna

Bezpośrednie kopiowanie z innych źródeł nie pozwoli stworzyć wartościowej treści. Ani użytkownicy, ani wyszukiwarki internetowe nie docenią skopiowanego tekstu. Unikalność dotyczy też niepowielania schematów występujących w wielu miejscach w sieci. Treść użyteczna dostarcza odbiorcy wiedzy, którą będzie w stanie wykorzystać.

Wywołuje akcje i reakcje

Należy zwrócić uwagę, czy w tekście pojawiają się linki tekstowe, które przedstawiają całą nazwę artykułu, lub komunikaty. Można użyć popularnego „kliknij tutaj”, lecz lepszym rozwiązaniem prowokującym użytkownika do reakcji będą sugestie i prośby o udzielenie odpowiedzi na pytanie ankietowe A/B, udostępnienie tekstu, a także pozostawienie komentarza pod nim. Zadawanie konkretnych i niewymagających pytań zwiększy liczbę komentarzy, które wpływają na wartość strony. Ich zgodność z tematyką i to, że mogą zawierać frazy pominięte w materiale, wpłynie korzystnie na pozycjonowanie strony.

Zalety content marketingu

Ad-blockery

W content marketingu ciężar przenosi się z nachalnej, nieprzynoszącej użytkownikowi korzyści reklamy, na wartościowe publikacje. To dobra wiadomość, jeśli wziąć pod uwagę wzrost popularności programów służących blokowaniu reklam w sieci. Według raportu PageFirm z 2017r., już 11% użytkowników internetu blokuje reklamy na 615 milionach urządzeń. Część przeglądarek internetowych już teraz dostarcza wbudowane oprogramowanie blokujące reklamy, a Google zapowiedziało, że taki dodatek nie tylko pojawi się w Chromie, ale będzie on domyślnie włączony. Jest to korzystne z punktu widzenia odbiorców treści, ale stanowi wyzwanie dla ich twórców. Marketing treści pozwala wyjść naprzeciw oczekiwaniom tych, którzy nie chcą być niepokojeni bezpośrednimi reklamami.

Zaufanie klientów

Publikacja bogatych, interesujących, a także wyczerpujących treści, prowadzi do wzrostu zaufania klientów, ich uznania i szacunku. Szczególnie, jeśli nie dotyczą one tylko produktów i usług, ale osadzają je w kontekstach istotnych dla klientów. Przykładem takich działań są np. treści publikowane w sklepach internetowych. Teksty dostarczają nie tylko informacji o przedmiotach sprzedaży, ale pomagają wybrać te spośród nich, które najlepiej odpowiadają potrzebom klientów. W serwisie można przeczytać, że są to informacje dla niezdecydowanych, więc osób, które chcą poszerzyć swoją wiedzę, żeby dokonać dobrego wyboru.

Współczynnik konwersji

Strategie content marketingowe pozwalają zwiększyć poziom współczynnika konwersji. Wskazuje on udział osób wykonujących pożądaną akcję. Można go podwyższać skuteczniej. Warunkiem jest świadomość, że w centrum jest użytkownik i jego potrzeby, a nie produkt. Bardzo pomocne jest też wzywanie do akcji (CTA) w linkach tekstowych i plikach graficznych. Tworzenie treści SEO przyjaznych sprawi, że będą one dostarczały ruch nie tylko w momencie publikacji. Odpowiednie przygotowanie pod tym kątem poprawi pozycję w wynikach wyszukiwania i ruch z artykułu będzie pozyskiwany nawet w kilka miesięcy po publikacji. Właściwe zoptymalizowane artykuły mogą być powielane przez inne strony. Ruch może być stały, jeśli zadbamy o to, żeby w kolejnych publikacjach pojawiły się odnośniki do pierwotnej.

Strategia marketingu treści wpisuje się w całość procesów sprzedaży i zakupów. Marketing treści przyciąga odwiedzających strony, buduje zaufanie i podtrzymuje partnerskie relacje z nimi. W tym wszystkim jednak nie można zapomnieć o promocji treści, jej związkach ze sprzedażą produktów i usług, a także analizie skuteczności działań.